Кофе против незамерзайки

Артур Файзуллин, заместитель директора по розничной и мелкооптовой реализации компании «Татнефть АЗС Запад»:

Концепция

Из более чем 200 АЗС сети «Татнефть» Центрального региона (Москва, Московская область, Воронеж) полноценная услуга питания предлагается на 73 станциях, при этом на каждой станции гости могут приобрести кофе и горячие напитки. На АЗС сети действуют различные форматы общественного питания. Так, на 33 станциях работают кафе быстрого обслуживания с зоной посадки, в меню хот-доги, выпечка, сэндвичи и кофе. Еще 35 АЗС предлагают услугу питания в усеченном формате -это мини-кафетерий, где установлены печи Merrychef для доготовки выпечки. Плюс мы развиваем формат кафе с кухней полного цикла - уже четыре таких АЗС действуют на трассах южного направления, по две «зеркальные» в Воронеже и Богучарах. В этих кафе широкое меню с предложением горячих блюд, здесь работают квалифицированные повара, на каждой из АЗС в штате есть заведующий производством. Данный формат считаем целесообразным развивать только на трассовых АЗС: в городе большинство клиентов приезжают исключительно с целью заправки, дополнительно берут обычно только кофе и выпечку, и это в большей степени импульсная покупка.

Перед нами не стояла задача разработать концепцию общепита под собственной торговой маркой. Ведь нашим клиентам и так понятно, что вся предлагаемая в кафе продукция производится другими компаниями, - это не наш профиль. Кроме того, «Татнефть» - сильный бренд, которому доверяют.

Экономические показатели

По итогам 2016 г. прирост выручки кафе составил 45% по сравнению с 2015 г. Мы объясняем это общими тенденциями рынка: люди все больше доверяют питанию на АЗС, в результате фастфуд на АЗС активно развивается. В формировании спроса играют роль наличие уникального продуктового предложения - национальной татарской выпечки торговой марки «Катык», а также модернизация действующих автозаправочных комплексов, которая проводится с 2014 г. В частности на АЗС устанавливают дополнительное оборудование для приготовления хот-догов и печи для доготовки национальной выпечки (оператор получает готовое блюдо в течение полутора минут). На станциях устанавливаются новые кондитерские витрины для выкладки готовой продукции и модули для приготовления хот-догов с жарочной поверхностью и роликами, что позволяет, с одной стороны, не пережаривать сосиски, с другой -строго соблюдать температуру подачи блюда. Кроме того, в 2016 г. стартовал проект по установке кофемодулей самообслуживания на АЗС, также проводится замена используемых кофемашин (работаем с Uvenco) на модели, работающие на свежем молоке, что способствует увеличению продаж кофе. Средний чек в кафе -150-200 руб. В кафе нового формата с широким меню средний чек, разумеется, выше - 415 руб., и в сезон (с 15 апреля до 15 сентября), особенно в выходные, когда в разы увеличивается поток машин в южном направлении, величина среднего чека растет.

Ассортимент

В меню кафе стандартные кофенапитки, выпечка, в том числе национальная, хот-доги. Кроме того, на всех АЗС есть в наличии замороженные супы, вторые блюда, которые готовят под заказ. В структуре продаж еды первое место занимает выпечка, на втором месте -хот-доги, замыкают тройку лидеров сэндвичи. По хот-догам работаем с питерской компанией, которая специально под нас производит необходимый ассортимент сосисок. Есть несколько уникальных позиций - например хот-дог с сосиской «Франкфуртер» общим весом 313 г, сосиска при этом весит 212 г, и это самый большой хот-дог, который сегодня можно приобрести на АЗС. Сравнительно небольшие объемы продаж сэндвичей мы объясняем тем, что в ассортименте представлен широкий выбор выпечки, которую подаем горячей, и это нравится гостям. Например, национальная выпечка (эч-почмак, бекен с капустой, шаньга со сметаной) - это изделия 95%-ной готовности, они хранятся в низкотемпературной камере, готовят их под заказ. На национальную выпечку приходится 35-40% продаж в группе выпечки.

Значительную долю в товарообороте кафе занимает кофе и напитки на его основе - 35-40% общих продаж. В ассортименте до 15 позиций, напитки предлагаем в объеме 200 и 400 мл. Лидеры - капучино в порции большого объема и раф-кофе. Маржинальный доход кофе, конечно, очень высокий: в нашем случае выгоднее продать одну чашку кофе, нежели 6 л бензина.

Сырьевая база

На сегодняшний день кафе при АЗС «Татнефть» работают на готовой продукции, большая часть которой (национальная выпечка, сосиски для хот-догов) производится по собственной рецептуре компании. У нас налажены достаточно крепкие партнерские отношения с поставщиками, заключены многолетние договоры на поставку эксклюзивной продукции. Соотношение российской и импортной продукции в закупках компании - ориентировочно 50 на 50%. Например, мы используем кофейное зерно итальянской обжарки (90% арабики, 10% робусты), 30% ассортимента выпечки - также импортная продукция. Так, круассаны мы закупаем бельгийские, а вот пирожки с картошкой лучше, чем в России, на наш взгляд, нигде не сделают - по таким позициям работаем с местным поставщиком.

Продвижение

Для увеличения лояльности клиентов к нашим АЗС проводим, например, бесплатные дегустации национальной выпечки, различные акции по ассортименту кафе. Сейчас готовятся к запуску акция «Седьмая чашка кофе в подарок», комбо на хот-доги и газированную воду и другие.

София Батталова, менеджер категории кафе сети АЗС «Шелл»:

Концепция

Всего в России сегодня действуют 220 АЗС «Шелл»: 165 собственных станций в Центральном, Северо-Западном и Приволжском федеральных округах, остальные станции в регионах запущены в партнерстве с другими компаниями. 80% всех АЗС оборудованы кафе быстрого обслуживания Deli2Go, при этом минимальный ассортимент (горячие напитки и хот-доги) гости могут заказать на каждой из станций.

Концепция Deli2Go была разработана специально для «Шелл», первые точки заработали девять лет назад на АЗС «Шелл» в Великобритании. В переводе название концепции (Delicacy to go) означает «изысканные лакомства с собой». В России кафе Deli2Go на АЗС сети действуют уже на протяжении четырех лет. Развитие сети кафе собственного бренда, на наш взгляд, формирует стандарты качества и комплекс требований не только к продуктам, но и к поставщикам - единый для всех точек сети. Плюс это вовлечение клиентов в некое сообщество. Я отмечаю, что уже не только клиенты АЗС «Шелл» в Европе, но и в России стали выкладывать в «Инстаграме» фото с соответствующим хештегом.

Экономически нецелесообразно предлагать на каждой АЗС один и тот же набор продуктов, так что концепцию Deli2Go мы развиваем в разных форматах. Выбор в данном случае зависит от локации станции и потребностей клиентов - внутри компании мы называем эти потребности «миссией клиента». Так, на городских станциях большая часть гостей заезжают только для того, чтобы заправить автомобиль, и, пока ждут оплаты, могут купить кофе и снек. На станциях, где есть зона парковки, нередко назначают встречи (на МКАДе например), на трассовых - останавливаются перекусить и отдохнуть.

Новый для нас формат - кафе с полноценным меню (завтраки, ланчи) и увеличенной зоной посадки. Два таких комплекса запущены на Приморском шоссе в Санкт-Петербурге и Симферопольском шоссе в Московской области. Если оценивать экономические показатели работы точек нового формата, становится очевидным, что мы угадали с трендом: гости в данном случае нацелены на отдых и полноценный обед, а широкое меню и комфортная посадка располагают к продолжительному времяпрепровождению. Мы наблюдаем и увеличение числа транзакций в данных локациях по сравнению с аналогичными станциями, работающими на трассах, и рост числа клиентов АЗС, которые помимо покупки топлива приобретают и продукцию кафе.

Экономические показатели

Оборот кафе с каждым годом увеличивается. Так, если год назад кофе пробивал каждый восьмой-десятый посетитель АЗС в городе и каждый четвертый посетитель трассовых станций, то в настоящий момент кофе покупает в городе каждый пятый гость, на трассах - каждый третий. В период действия промо и комбопредложений (например, «кофе + хот-дог», когда кофейный напиток мы отдавали практически по себестоимости) продажи кафе могут увеличиваться на 50%. Средний чек в сети в Центральном федеральном округе - 200-300 руб. в зависимости от локации. Наполняемость - кофе плюс выпечка либо хот-дог. Ассортимент кафе быстрого обслуживания в первую очередь направлен на продажи товаров, которые можно взять с собой. В кафе с полноценным меню также высока доля продаж навынос. Кроме того, мы планируем наращивать ассортимент продукции под собственным брендом Deli2Go: сейчас это только кофе и сэндвичи, но в ближайшее время в магазинах на АЗС «Шелл» появятся брендированные снеки и вода. Мы рассматриваем данное решение как возможность повышения дополнительных продаж и получения дополнительной прибыли.

Ассортимент

В основе меню Deli2Go кофе и напитки на его основе, хот-доги и выпечка.

В меню кафе нового формата на трассовых станциях также представлены блюда для завтрака (каши, сырники, парфе) и обеда (супы, вторые блюда, например, плов, котлеты и т.д.), салаты, сэндвичи. Топ-5 продаж кафе включает капучино, американо, френч-дог и мегафренч-дог, буреки с сытными начинками, в Санкт-Петербурге - беляши.

В качестве альтернативы кофе предлагаем чаи, на некоторых АЗС - молочные коктейли. Смузи и лимонады не вводим в меню намеренно: данная продукция в фабричной упаковке уже представлена на полках магазина. И дело даже не в том, что мы не хотим конкурировать с магазином, - скорее не готовы усложнять работу оператора.

Второе место после кофе в структуре продаж кафе занимают хот-доги (в нашем случае это продукция Sibylla). Выпечку по сравнению с хот-догами заказывают меньше, главным образом потому, что продукция в большей степени востребована у женщин, а основной костяк посетителей АЗС - все-таки мужчины, плюс специфика локации: если гость АЗС хочет перекусить, он выберет сытное блюдо либо возьмет что-то в магазине.

Новая для нас товарная категория - свежие сэндвичи, которые пока представлены не на всех точках, главным образом на трассовых. Их завозят на АЗС каждое утро, срок реализации - одни сутки. Так, на АЗС, где тестируется данная продукция, показатель списаний выше желаемого в десять раз. Однако наличие в ассортименте свежей продукции является нашим конкурентным преимуществом. Следуя тренду grab and go, сэндвичи и выпечка выложены в витрине, часть продукции гости могут взять сами -с одной стороны, это стимулирует импульсную покупку, с другой - важно ускорить обслуживание, чтобы гости не стояли в очереди. По сэндвичам и выпечке обязательно соблюдается планограмма: гости всегда сомневаются, стоит ли брать сэндвич, если на витрине он последний.

Сырьевая база

Вся продукция, в том числе свежие сэндвичи, на точки приходит готовой, мы ничего не производим сами. Выпечные изделия (в основном это датская выпечка) допекают на месте, сытные изделия разогревают - в кафе установлены печи Merrychef.

Продвижение

Разнообразные промо и программа лояльности - карта постоянного гостя Shell ClubSmart, владельцы которой могут приобрести часть ассортимента товаров за баллы. Мы увеличили продолжительность промоакций до двух месяцев: одного месяца, как оказалось, мало для ознакомления, а трех слишком много - продукт надоедает.

Михаил Леонтьев, пресс-секретарь ПАО «НК «Роснефть»:

Концепция

ПАО «НК «Роснефть» владеет и управляет самой большой сетью АЗС в России - свыше 3000 станций, в которой представлены все наиболее популярные форматы питания: автозаправочные комплексы с магазином и кафе, мини-кафе с предложением кофе, хот-догов и выпечки. Также есть заправки, где представлены только кофемо-дули. Так, на 524 АЗС «Роснефть» и «ТНК» действуют полноценные кафе, на 326 - мини-кафе с кофе и хот-догами. Сеть BP насчитывает 121 АЗС (101 - в Москве и МО, 20 - в Санкт-Петербурге), на каждой станции есть полноценное кафе Wild Bean Cafe. В сети «Башнефть» кафе действуют на 254 автозаправочных комплексах.

Специфика автозаправочного бизнеса предполагает, что кафе при АЗК сконцентрировано на задаче удовлетворить спрос клиентов на быстрое и качественное питание. Именно поэтому большинство АЗК «Роснефть» и все МАЗК BP оборудованы кафе, где автолюбители могут перекусить свежей выпечкой, сэндвичами и хот-догами, а также взбодриться чашкой свежесваренного зернового кофе. В розничной сети компании площадь кафе на АЗК варьируется в зависимости от типа и расположения комплекса (от 20 до 8о кв. м), количество посадочных мест составляет от 15 до 25.

На АЗК олимпийского формата в Сочи и с недавнего времени на пяти автозаправочных комплексах в Москве и Московской области действуют A-cafe - премиальная концепция, которую компания развивает по договору франчайзинга с итальянской компанией Autogrill. В меню кофе, горячие и холодные напитки, свежие сэндвичи, роллы, выпечка и десерты. Сэндвичи в A-cafe готовят по сертифицированной итальянской технологии непосредственно на заправке под заказ. В A-cafe установлены итальянские кофемаши-ны Cimbali, кофейное зерно привозят из Италии, кофейная смесь готовится специально для компании Autogrill.

Экономические показатели

Проходимость кафе сильно зависит от локации АЗК (город или трасса) и составляет от 300 до юоо человек в день. Например, на BP практически каждый третий клиент совершает покупку в кафе. По итогам 2016 г. прирост продаж по отдельным АЗС достигает 40% по сравнению с 2015 г. Около 65% - это продажи навынос.

Средний чек в Wild Bean Cafe - около 200 руб., средний чек в кафе сети «Роснефть» несущественно ниже ввиду иного ценового сегмента позиционирования бренда.

Ассортимент

На станциях «Роснефть» и BP, находящихся на трассах, предлагают расширенное меню, которое включает в себя горячие блюда, а также специальные обеды для водителей-дальнобойщиков. Ассортимент Wild Bean Cafe максимально учитывает вкусы клиентов: в ассортименте не менее 40 наименований сладкой и 20 видов несладкой выпечки с различными начинками, около десяти видов бутербродов и роллов на любой вкус. Помимо прочего в ассортименте свежие сырники, блинчики с мясом, творогом, яблоками и другими наполнителями. Лидеры продаж в категории напитки -капучино, латте и американо, из еды предпочитают слойки, выпечку, бутерброды, хот-доги.

Сырьевая база

Мы работаем с готовой продукцией, собственное производство не развиваем. Критерий выбора поставщика связан с его соответствием требованиям к качеству продукта. Конечно, для нас российские поставщики продукции предпочтительны при условии предложения стабильно высокого качества продукции и хорошей цены.

Продвижение

Компания регулярно предлагает клиентам специальные предложения и акции, а также обновляет ассортимент кафе. В 2016 г. в сети «Роснефть» и «ТНК» стартовала новая программа лояльности «Семейная команда». Сейчас она работает в 23 регионах РФ, планируется, что в 2017 г. программа заработает во всех регионах присутствия компании. Данная программа позволяет накапливать баллы за покупки топлива, товаров и услуг, которые можно приобрести на АЗС. Таким образом, приезжая на АЗК сети «Роснефть», участник программы получает возможность не только заправить свой автомобиль, но и получить дополнительную выгоду с картой лояльности. Для клиентов розничной сети BP была разработана программа привилегий BP Club, участники которой, совершая покупки на МАЗК BP, получают эксклюзивные предложения от партнеров программы.

Алексей Галкин, главный специалист отдела маркетинга «Компании Трасса»:

Концепция

Услуга питания предлагается на всех 53 АЗС сети в следующих форматах: кофеуголок, кафе быстрого обслуживания с высокой посадкой, кафе с обособленной зоной посадки и кафе на автозаправочных комплексах нового типа - с увеличенной площадью складских помещений. Концепция кафе на АЗС «Трасса» - фастфуд.

На территории трех выездных АЗС - на Ленинградском и Рязанском шоссе и трассе М-4 «Дон» - действуют отдельно стоящие «Рестораны Трасса» с линией раздачи, зоной кофейни-бара и посадкой на 100 мест. При этом на территории одного автозаправочного комплекса действуют и точка фаст-фуда - в здании АЗС, и ресторан.

Мы стараемся разделить в сознании наших клиентов бренд ресторана и АЗС, некоторое время даже размышляли над ребрендингом, но от этой мысли отказались - нет необходимости. Услуга питания и продажи топлива в нашем случае - два самостоятельных бизнеса. Мы ожидали, что 70-80% посетителей ресторана будут составлять клиенты АЗС, но на практике вышло иначе: примерно половина гостей - это собственно гости ресторана, у которых есть скидочные карты: скидка составляет 10% от суммы заказа при предъявлении карты постоянного гостя, при одновременном использовании карты гостя и топливной карты сети АЗС «Трасса» она увеличивается до 30%.

Экономические показатели

«Компания Трасса» - независимый игрок, в нашем случае маржа залитого бака легковушки сопоставима с маржой одной чашки кофе. Хотя, на мой взгляд, в целом в России история с полноценным придорожным питанием не прижилась: большая часть наших клиентов воспринимают визит в ресторан как событие. С этим, к слову, связана и мизерная доля продаж навынос в «Ресторане Трасса»: если в фастфуд-кафе это 80% всех продаж, то в ресторане - единичные заказы, хотя мы стараемся развивать услугу, активно ее промотируем.

По итогам 2016 г. оборот фастфуд-концепции увеличился на 10%, сезонные всплески продаж достигают 15-20%: с середины апреля, с первых теплых выходных, и до конца августа, после чего наблюдается некоторое снижение, но до середины октября, пока еще не заканчивается дачный сезон, продажи в фастфуде стабильно высокие. Средний чек в фастфуде -300 руб. Покупка в кафе быстрого обслуживания - индикатор лояльности гостей, мы стараемся замотивировать гостей на посещение, делая акцент на комфорте гостей. Так, например, мы отказались от высокой посадки в пользу мягких диванчиков, как результат - продажи фастфуда в денежном выражении увеличились на 10-15%.

Величина среднего чека в «Ресторане Трасса» в зависимости от сезона - 650-800 руб., с 2013 г. эта цифра осталась неизменной. Однако в целом посещаемость снижается: гости сегодня рационализируют свои расходы, и сфера досуга и развлечений попадает под удар. По нашим подсчетам, в среднем в день мы потеряли до 20 гостей. Адаптируясь к новым условиям, мы сокращаем объем выкладки.

Ассортимент

Меню фастфуда включает горячие и холодные напитки, в том числе свежевыжатый сок, хот-доги (продукция «Стардог!s»), сэндвичи и сэндвич-роллы собственного производства, выпечку и десерты. Каждый третий-четвертый топливный чек включает кофейный напиток: в структуре продаж сопутствующих товаров кофе обогнал даже сигареты и незамерзайку, хотя последняя в сезон показывает значительный оборот. Абсолютный лидер - капучино 0,3 л. Причем мы не ограничиваем гостей в выборе размера порции напитка: так, долгое время предлагали кофейные напитки в объемах 0,2 и 0,3 л, затем ввели порцию 0,4 л - данная позиция сразу заняла одну из верхних строчек в рейтинге продаж кафе. Не так давно мы решились на очередной эксперимент и запустили кофе в порции 0,5 л. Спрос на данную позицию высокий: в среднем по сети мы реализуем 700-750 порций в день -естественно, происходит замещение продаж кофе меньшего объема.

На втором месте по объемам продаж в кафе быстрого обслуживания хот-доги. Потребительскими трендами последнего времени являются смещение спроса со стороны гостей в пользу больших порций и интерес к новым вкусам. Так, в ассортименте хот-догов наряду с сосисками весом юо г стали предлагать острую колбаску чоризо, но уже весом 120 г. И хотя порция французского хот-дога с чоризо в данном случае стоит несколько дороже (на порядка 20 руб.) по сравнению с классическим французским хот-догом, гости восприняли новинку на ура. Планируем ввести линейку продуктов формата XL, пока тестируем только хантер-дог весом 200 г.

В «Ресторане Трасса» действует предложение салат-бара. Топ-5 позиций меню включает маленькую тарелку для салата (169 руб.), среднюю тарелку для салата (249 руб.), котлету по-киевски, мясо по-французски и бифштекс. Что касается меню напитков, то тройку лидеров здесь составляют капучино, американо, облепиховый чай в чайнике (450 мл), в топ-5 входят также классические черный и зеленые чаи в чайниках.

Сырьевая база

Пять лет назад запустили фабрику-кухню, на которой производится большая часть позиций ассортимента кафе быстрого обслуживания и заготовки для ресторанов. Наша цель - замкнуть весь процесс внутри компании, чтобы контрагенты не влияли на наши внутренние нужды. В настоящий момент мы полностью перешли на выпечку, пирожные и сэндвичи собственного производства. От продукции «Стардог!s» вряд ли откажемся: это зарекомендовавший себя бренд, которому доверяют потребители. Пока фабрика-кухня полностью загружена и работает на нужды сети АЗС «Трасса». Собственное производство помимо прочего дает возможность проводить промо с подарками без существенной потери в марже. Так, например, в кафе быстрого обслуживания мы предлагали гостям при покупке кофе большого объема (0,4 и 0,5 л) и порции торта «Москва» вторую порцию торта в подарок - и оборот кафе вырос, и производство было загружено на 100%.

Эффективность работы фабрики-кухни мы оцениваем по соотношению количества произведенного товара и объема списания: основание для вывода позиции из ассортимента кафе -если сумма списания равняется сумме продаж. Новые позиции вводятся в «пилотном» режиме на пяти-десяти АЗС, где отслеживается спрос на данную позицию, после чего принимается решение о вводе на всю сеть.

Продвижение

Для кафе быстрого обслуживания эффективны промо с подарками по схеме «купи первое и второе и третье получи бесплатно», которые сегодня запускаем взамен теряющих популярность у гостей комбо по привлекательной цене. Для привлечения новых гостей в «Ресторан Трасса» используем внешнюю рекламу, локальный маркетинг (близлежащие к АЗС жилые районы и жилые комплексы), промо продаж навынос (скидка, комбо для ужина по предзаказу), кросс-промо с АЗС: гости за одновременное посещение ресторана и покупку топлива получают наклейки, вклеивают их во флаер и после этого могут получить в зависимости от условий акции топливо на АЗС, скидки в ресторанах сети АЗС или блюда в подарок.

Ева Гутер, руководитель отдела «Рестораны» компании «ТД Нефтьмагастраль»:

Концепция

На 44 из порядка 70 АЗС сети «Нефтьмагистраль» действуют рестораны быстрого обслуживания - бургерная «Магбургер» и сэндвичная «Сабкафе». На четырех АЗС ввиду небольшой их площади работают мини-кафе с усеченным ассортиментом (кофе, выпечка и хот-доги), еще на десяти комплексах оборудованы кофеуголки самообслуживания. Площадь точки общепита зависит от специфики локации и размеров здания АЗС, в котором разделены магазин, кафе и помещения для персонала. Количество посадок варьируется от четырех до 200.

Компания целенаправленно развивает собственную концепцию фастфуда и фирменную продуктовую линейку - в этом мы видим наше конкурентное преимущество. Компании, безусловно, было бы проще передать услугу питания на аутсорсинг или работать по франшизе, однако встает вопрос об экономической эффективности такой формы ведения бизнеса. Крупные ресторанные компании не всегда готовы на маркетинговые активности в ущерб рентабельности для достижения максимальной лояльности гостей - речь, например, о подарках. Наша задача - привлечь клиентов АЗС в рестораны, удовлетворять их потребность в качественном сервисе и, как результат, сделать постоянными клиентами АЗС, и главный инструмент в данном случае как раз промоакции, подарки и бонусы.

Экономические показатели

С учетом запуска новых точек оборот наших кафе за последние два года вырос более чем на 35%, только продажи кофе и напитков на его основе выросли в полтора раза. Стремительно растет число чеков, где только кофе, а в периоды промоакции (при покупке большой порции - печенье в подарок) количество таких транзакций бьет рекорды. В Москве только напиток - это до 20% чеков, причем есть дифференциация - рабочий день или выходной. На трассовых станциях, напротив, доля чеков с одним только кофе будет меньше: основная масса визитов здесь приходится на утро -люди едут на работу и перекусывают по пути либо возвращаются домой и берут еду с собой. Доля продаж навынос - 60%.

Ассортимент

Кафе при АЗС невозможно представить без кофе, мы регулярно вводим новые позиции - и сезонные, и на постоянной основе. И видим отдачу от нововведений: например, стартовавший в феврале кофе раф за несколько недель смог дать до 15% всех продаж кофейных напитков. Кофе в некотором смысле - наш стратегический продукт, именно поэтому на всех точках сети независимо от формата установлены кофема-шины Thermoplan BW3, что позволяет контролировать качество напитка по всей сети. Работа с ассортиментом ведется не только в кофейной группе: например, в октябре запустили предложение по сезонным фруктово-ягодным чаям (для приготовления используют шелковые пакетики), как результат - доля продаж линейки достигла 10% всех продаж напитков, притом что чай в целом (в сети используют пакетированный Ronnefeldt) не дает больше 1-2%.

Бургеры в нашем случае не являются локомотивом продаж, их доля в «Маг-бургерах» не превышает 25% всех продаж еды. При этом мы наблюдаем рост категории блюд на тортилье, которые являются традиционным дополнением к бургерной теме, но при этом в сознании потребителей воспринимаются как сравнительно более здоровая альтернатива сытным бургерам. Так, например, если в 2015 г. доля блюд на тортилье была 25%, то в 2016 г. - уже 30%. Также в меню есть салаты, хотя их доля невелика - всего 1,5% общих продаж. Но данную группу считаем перспективной, в том числе для летнего меню и комбопредложений.

Выпечку и десерты (порядка 6о позиций) выделяем в самостоятельную категорию. Мы видим, что гости перестали воспринимать выпечные изделия как традиционную пару к кофе. Выпечка и десерты составляют до 10% товарооборота кухни «Магбургера» (зависит от полочного пространства на витринах), их продажи неуклонно растут за счет постоянной ротации ассортимента.

В меню «Сабкафе» порядка 20 сэндвичей с разными видами начинки, хлебов, топингов и допов к ним. На сэндвичи и приходится самая большая доля в структуре продаж «Сабкафе» - 37% всех продаж, на втором месте с долей 34% горячие напитки, акционные и сезонные товары, у группы выпечки и десертов - 7% всех продаж, блюда на тортилье также дают 7% товарооборота, на холодные напитки приходится 5%, на салаты и супы - только 2%, а вот дополнительные добавки имеют долю в 8%.

Сырьевая база

«Магбургер» - кафе быстрого обслуживания с кухней полного цикла, все блюда (сэндвичи, бургеры, кесадилья, буррито, аппетайзеры) готовят под заказ, кроме того, непосредственно на кухне ресторанов производят фирменные соусы, салаты. Среднее время обслуживания гостя - не больше трех минут.

От собственного производства мы отказались, хоть и пробовали развивать это направление. Вложения в организацию фабрики-кухни, на мой взгляд, оправданы для сети кофеен или ресторанов, а мы, хоть и продаем в большом объеме именно кофе, все-таки не кофейня, а фастфуд. Всю готовую выпечку, полуфабрикаты для бургеров и сэндвичей (хлебобулочные изделия и мясопродукты) закупаем преимущественно у местных производителей, и наши усилия направлены главным образом на то, чтобы унифицировать качество продукции, которую нам поставляют различные поставщики (например, только по выпечке и десертам мы работаем с семью компаниями). Имеющиеся на рынке поставщики полностью удовлетворяют наши потребности, и если сети АЗС необходимо запустить фирменный продукт, на мой взгляд, целесообразно отдать производство на аутсорсинг либо найти нового поставщика.

Продвижение

Информирование клиентов об услуге питания, а также актуальных акциях и промо производится путем размещения рекламы на лайтбоксах, оперблоке, стелах. Мы часть сети АЗС, упоминание о кафе, например в соцсетях, появляются в черед упоминаний АЗС сети «Нефтьмагистраль» - собственного «Инстаграма» и хештега у «Магбургера» пока тоже нет. Промоакции разнонаправленные: на возврат клиента (подарки за покупку), привлечение новых посетителей (промо с подарками, комбо, сезонные спецпредложения - айс-кофе, мохито в летний сезон и безалкогольные глинтвейн и грог -в холодное время года), на продвижение новых позиций меню.

Источник: FoodService №3 2017г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: